BusinessVize.cz

Management Organizace Target costing – když cena hraje hlavní roli

Reklama

Jsou vaši zaměstnanci v práci a v životě spokojení?
Spokojení zaměstnanci jsou kreativnější, o 12 % produktivnější a zvyšují tržby! POMŮŽEME VÁM S HR 2.0

Target costing – když cena hraje hlavní roli

Email Tisk PDF
Hodnocení uživatelů: / 5
NejhoršíNejlepší 

Target costing neboli v češtině metoda cílových nákladů je jedna z velice zajímavých metod, pro stanovování klíčové součásti marketingového mixu u výrobků a služeb, zejména pak na tak cenově citlivém trhu, jakým je Česká republika. Jak Target costingu funguje a co všechno vás bude stát jeho aplikace?

 

Co je to Target costing

Target costing neboli metoda cílových nákladů je obecně řečeno soubor manažerských technik využívaných při vývoji nových výrobků a služeb. Jako takový ho lze však úspěšně použít jen ve firmách striktně využívajících rozpočetnictví a manažerské účetnictví. Target costing totiž začíná s nastavením celého marketingového mixu od ceny. Vývoj nového produktu tak startuje nikoliv v technickém či vývojovém oddělení, ale v oddělení obchodním (potažmo oddělení marketingu). Jeho klíčovou výhodou je fakt, že firma má už od samého začátku jasnou kontrolu nad náklady i příjmy z nového výrobku či služby. U Target costingu se totiž všechno točí kolem ceny, a tentokrát máme na mysli přímo cenu denominovanou v konkrétní měně a ne poněkud abstraktní hodnotu pro zákazníka či další alternativy, které se objevují v moderním pojetí marketingového mixu.

Vše se točí kolem prodejní ceny

První, co tedy firmu, která připravuje nový výrobek či službu zajímá, je především cena a s tím související marže. To samozřejmě ale neznamená, že nechybí nějaká bližší specifikace připravovaného výrobku. Aby to nebylo až tak nepředstavitelné, tak si uveďme praktický příklad využití Target costingu – budeme vyrábět osobní automobil s karoserií kombi v segmentu C (délka vozidla cca. 4,5 metru) s cenou 330 000 Kč včetně DPH. Takhle nějak vypadá úvodní specifikace, od které se začíná vše odvíjet. V tuto chvíli nás ještě nezajímají ani tolik potřeby zákazníků, je nám fuk, jestli zákazník vyžaduje při této ceně klimatizaci, metalízu a kdo ví co jestli a je nám i vcelku jedno, jakého hodnocení v EuroNCAP bude výsledný produkt schopen dosáhnout. Důležité je, že prostě víme, že kombík v C segmentu za 330 000 Kč je to, co trh chce a potřebuje, a co bude ochoten v námi předpokládaném množství nakoupit.

Této ceně se přitom podřídí v dalších krocích úplně všechno, proto je nadmíru důležité ji umět na začátku přesně stanovit. Každá stokoruna se totiž jasně projeví na výsledné podobě výrobku. Když už je řeč o ceně, tak je dobré si pro jistotu ještě říci, že tato koncová cena se objeví pouze a jen na počátku celého procesu. Dál počítáme přirozeně s cenou jinou – a to s cenou oproštěnou o DPH a případně i daň z příjmu právnických osob, které stejně odvedeme státu, a cenou oproštěnou o marži, kterou požadujeme. Pro Target costing tak vedle koncové prodejní ceny nezbytně nutně musíme znát marži, kterou chceme dosáhnout. Teprve ta nám určuje finální nákladovou cenu (neboli target cost), která tvoří vstup do dalšího kroku procesu na cestě k novému výrobku či službě. To znamená, že cílová nákladová cena v dalším procesu = ((definovaná koncová prodejní cena/(1+sazba DPH))/ (1+marže)/(1+sazba daně z příjmu právnických osob)), přičemž některé firmy se sazbou DPPO nepočítají, neboť výsledná částka odvedená na DPPO je relativně snadno ovlivnitelná a často se i samotná sazba DPPO během mnohaletého životního cyklu výrobku mění (typicky například v ČR).

Kdy se používá Target costing

Target costing se typicky využívá ve vysoce konkurenčních odvětvích jako je například již zmiňovaný automobilový průmysl anebo také třeba spotřební elektronika (včetně výroby mobilních telefonů apod.). Typickým příkladem Target costingu byl projekt počítače pro Afriku (známého též jako počítač za 100 USD), ze kterého mimo jiné vznikly dnes tak populární netbooky. Target costing se však využívá i v jiných odvětvích (např. v potravinářství) a obecně hlavně na trzích citlivých na cenu. Nejčastěji se s ním setkáte obecně u sériové výroby – tj. u výroby s velkým stupněm automatizace a velkým počtem identických produkovaných kusů. Target costing lze však z pohledu investora využít v podstatě na cokoliv. Stačí si definovat požadovanou ROI(C) (neboli v tomto případě marži) a plánované objemy prodeje a při dané výši investice a délce životního cyklu připravované služby či výrobku nám jasně vyplyne výsledná cena. Když vezmeme trochu zjednodušený příklad, kde nebudeme uvažovat měnící se objemy prodejů v čase a některé další faktory, tak – chci mít ROI 10%, investuji do projektu 1 milion korun a za 1 rok, což je délka životního cyklu výrobku, prodám 1000 kusů. Výsledná cena tedy musí být (1 000 000/1 000)*(1+ROI), což je 1 100 Kč bez DPH a bez uvážení DPPO a potažmo srážkové daně z příjmu pro fyzické osoby aplikované na vyplácení výnosů z investic.

Jak probíhá vývoj produktu metodou Target costing

Dobrá, máme tedy stanovenu výslednou nákladovou cenu na 1 kus výrobku. Víme také, jak dlouhý je jeho životní cyklus. To jsme zjistili buď v minulosti, nebo podle konkurence či oboru (u aut je to třeba na evropském trhu 6 let, přičemž po 3 letech přichází facelift), přičemž v danou chvíli obvykle neuvažujeme o využití metod umělého prodlužování délky životního cyklu expanzí na nové trhy či změnou cenové politiky (viz např. přeměna Škody Octavia I. generace na Škoda Octavia Tour a zahájení její výroby v Číně v době, kdy už na českém trhu skončil její životní cyklus). Teď je tedy důležité definovat si objem prodejů, a to ideálně i s přesnou informací o čase. Tj. například první dva roky neprodáme nic, protože budeme dělat na vývoji, testování a zavádění výroby. 3. rok prodáme 50 000 kusů, 4. rok prodáme 45 000 kusů, 5. rok 40 000 kusů, 6. rok přijde facelift, který nás bude stát 5 milionů a zvedne prodeje na 48 000 kusů, 7. rok prodáme 45 000 kusů a 8. rok prodáme 35 000 kusů. Celkem jsme si tak naplánovali prodat 263 000 kusů s koncovou cenou 330 000 Kč včetně DPH neboli 270 492 Kč bez DPH neboli 243 443 Kč při uvážení 10% marže.

Kompletní náklady, které tak do modelového projektu nového automobilu vložíme, budou 243 443×263 000 – tedy 64,026 miliardy korun za 8 let, přičemž je přirozeně nutné zohlednit rozložení příjmů a výdajů v čase (tj. diskontovat budoucí peněžní toky – pokud nevíte, o čem je teď řeč, tak se tím netrapte, časové hodnotě peněz se budeme věnovat v samostatném článku).

Co obnáší přechod na Target costing

Přejít jen tak na Target costing rozhodně není jednoduché. Nejsnáze toho docílíte u úplně nové firmy, kde se však budete potýkat první roky s překračováním rozpočtů u jednotlivých oddělení, protože v nich jen těžko budete mít věrně zohledněny režijní náklady. O dost lepší pozici pro zavedení target costingu mají zavedené procesně orientované organizace, které jsou schopny přesně odhadnout i vyčíslit své náklady na jednotku práce. V praxi je každopádně přechod na Target costing poměrně náročný proces. Navíc to, že vaše organizace je na Target costing připravená (využívá rozpočetnictví, manažerské účetnictví, hodinové režijní sazby apod.) ještě nutně neznamená, že se jeho implementace povede. U Target costingu, jak už jsme uvedli výše, je totiž naprosto klíčové na začátku správně odhadnout výslednou prodejní cenu ve vztahu k prodaným kusům výrobku, a to pokud možno s přesností na haléře a na jednotky kusů.

Vraťme se k našemu příkladu, kdy máme vyrobit za 243 443 Kč kombíka v segmentu C (respektive, kdy jich za 64,026 miliardy máme vyrobit a prodat 263 000 během osmi let). V dalším kroku totiž musíme rozdělit cílový náklad 64,026 miliardy (243 tisíc na kus) mezi jednotlivé procesy, které vývoj, výroba a prodej takového výrobku zahrnuje. Toto dělení se přitom řídí podobnými pravidly jako rozpočtování – každé oddělení dostane přidělen balík peněz, ze kterého si musí umět poradit se všemi úkoly, které ho čekají. Uveďme si to opět na příkladu – Vývoj dostane 60 000 korun z každého auta, marketing a prodej dostane 100 000 korun (kam se musí vejít i marže pro prodejce (!)), něco málo spolknou servisní oddělení jako IT apod. a zbytek dostane výroba. Nejzásadnější vliv na výslednou podobu automobilu přitom bude mít target costing právě ve výrobě. Pokud se výsledný automobil skládá třeba z 2 000 různých dílů, target costing nám ve svém důsledku jasně určí maximální cenu a tím i technické parametry každého jednoho z nich. Stejně jako u rozpočtů však dělení bude probíhat postupně a za různé stupně propočtu (a tím i výsledných parametrů vozidla) budou zodpovědní různí lidé. Řekněme tedy, že na celou výrobu nám připadne 80 000 Kč na kus, přičemž 10 000 Kč za kus seberou investiční náklady do výrobních zařízení. Na samotné vybavení (tj. variabilní náklady) nám pak zbude 70 000 Kč, což bude implikovat, že třeba na interiér nám zbude 20 000 Kč. Je pak na specialistovi na interiér, aby řekl, kolik peněz se dá na sedadla, kolik na plasty, kolik na integrované rádio, atd. Specialista na autorádia pak zase řekne, jaké autorádio si bude moci z přiděleného rozpočtu do auta dovolit pořídit, atd. Celý tento proces má navíc samozřejmě zpětnou vazbu, takže pokud specialista na autorádia řekne, že za přidělené peníze autorádio pořídit prostě nejde, tak se vše zastaví a problém začne probublávat nahoru. Výsledkem pak může být to, že auto bude úplně bez rádia (a uvolněné prostředky se použijí jinde), nebo že auto bude s nejlevnějším rádiem a peníze na něj se seberou jinde, třeba v elektrickém ovládání zadních oken, nebo že projekt nejde při daných cílových nákladech realizovat, protože není už, kde brát a my tam autorádio mít kvůli konkurenci v daném segmentu prostě musíme. Target costing je tedy ve fázi přesné definice výsledné podoby výrobku už poměrně časově náročný a tím i drahý. I neralizovaný produkt nás tak může stát třeba i jednotky až desítky milionů korun (pokud zůstaneme konkrétně v automobilovém průmyslu).

Target costing nám tedy už v průběhu kalkulace předurčí jednotlivé technické parametry výsledného produktu nebo služby. Při nastavování „vah“ jednotlivých parametrů přitom hodně pomohou údaje z marketingového výzkumu, znalost konkurence apod. Některé technické parametry přitom mohou být dány už od začátku, a to tehdy, kdy jsou kritické pro úspěch daného zařízení na trhu. Třeba u mobilního telefonu s cílovou cenou 4 000 Kč je naprosto jasné, že bude muset být přítomen barevný displej, zabudovaný MP3 přehrávač, GSM modul, dost možná i UMTS modul apod. V takovém případě se pak bude šetřit jinde – na použitých materiálech, na podpoře prodeje apod. Stejně tak u auta může být (a také v Evropě často bývá) při metodě Target costing jasně dáno, v jaké ceně se bude prodávat dieselový motor, přičemž jeho konkrétní technické parametry se pak dají doladit v souladu s daným rozpočtem na motor. Čím víc takovýchto předem definovaných parametrů máme, tím rychleji jsme schopni dobrat se k výsledným technickým parametrům a tím spíše se může stát, že za danou cenu nepůjde výsledný produkt vytvořit (kupříkladu telefon za 2 tisíce s integrovanou GPS, UMTS modulem a barevným dotykovým displejem prostě v tuto chvíli vyrobit nejde).

Target costing není jen o přípravě nových produktů

A právě díky komplexnosti celého procesu a jeho zpětné vazbě lze konstatovat, že Target costing toho v praxi dává firmě, která ho aplikuje mnohem víc, než jen ono samotné docílení požadovaného zisku. Na to poukazuje i profesor Philippe Lorino v prezentaci, kterou najdete v použitých zdrojích pod číslem 3, když hovoří o podpoře znalostní organizace, zlepšení ekonomické výkonnosti a celkové optimalizaci organizace, včetně její struktury. Target costing totiž úzce propojuje ekonomické a technické parametry a přímo nutí spolu úzce spolupracovat lidi z obou táborů, vynucuje si neustálou a funkční zpětnou vazbu a vynucuje sdílení znalostí napříč odděleními, kdy pro dosažení společného cíle je přímo nezbytná spolupráce lidí z různých týmů a oborů (tj. v našem příkladu mám problém s autorádiem, které za danou cenu nepořídím. Co s tím uděláme? Nemohli bychom třeba vyhodit elektrická okýnka vzadu?). Úspěšně aplikovaný Target costing tak dokáže do značné míry změnit celou vaši firmu a způsob práce v ní. V ideálním případě pak dokáže sehrát významnou roli při překonávání krize kontroly či krize byrokracie v rámci životního cyklu vaší firmy a posune tak vaši firmu o krok dál k novým výnosům. Na druhou stranu je třeba si na rovinu říci, že Target costing není všelék a nehodí se do na každý typ podnikání a do každého typu firmy. A i když podnikáte v oboru, kde jej konkurence již využívá, nemusí to znamenat, že zrovna vaše firma si nasazením Target costingu pomůže nebo že ho dokonce přežije. Přechod na Target costing je totiž už z jeho povahy značně rizikový a firma si před jeho nasazením musí vyřešit řadu problémů zejména v oblasti vztahů mezi zaměstnanci, sdílení know-how, nastavení kompetencí, atd.

Použité zdroje a literatura

[1] VEBER, Jaromír, et al. Management : Základy, prosperita, globalizace. Praha : Management Press, 2000. 700 s. ISBN 978-80-7261-029-7.

[2] CLIFTON, M. Bradford; BIRD, Henry M. B.; ALBANO, Robert E.; TOWNSEND, Wesley P. Target Costing : Market-Driven Product Design. New York : Marcel Dekker, 2004. 244 s. Dostupné z WWW: <http://books.google.cz/books?id=Bt9wyNYSz0UC&printsec=frontcover&dq=target+costing&source=bl&ots=PoEtj2BbEz&sig=6pMUtw7KhvotTrw6BmoPi1vUns8&hl=cs&ei=O6-wS-LuJZCOnQPFp-zRDw&sa=X&oi=book_result&ct=result&resnum=3&ved=0CBIQ6AEwAg#v=onepage&q=&f=true>. ISBN 0-8247-4611-2.

[3] Knowledge Management in partnerships for product development. In LORINO, Philippe. Knowledge Management in partnerships for product development. Cergy Pontiose : Dèpartment Emetteur Contrôle de Gestion ESSEC, 2002 [cit. 2010-03-29]. Dostupné z WWW: <http://www.sfb374.uni-stuttgart.de/rv_98_99/lorino5.pdf>.

 

Přidat komentář


Bezpečnostní kód
Obnovit

Share/Save/Bookmark