BusinessVize.cz

Marketing Komunikace Specifika B2B marketingové komunikace, aneb proč některé věci z B2C nefungují

Reklama

Jsou vaši zaměstnanci v práci a v životě spokojení?
Spokojení zaměstnanci jsou kreativnější, o 12 % produktivnější a zvyšují tržby! POMŮŽEME VÁM S HR 2.0

Specifika B2B marketingové komunikace, aneb proč některé věci z B2C nefungují

Email Tisk PDF
Hodnocení uživatelů: / 8
NejhoršíNejlepší 

Business to business komunikace neboli komunikace firem a jejich produktů a služeb směrem k jiným firmám, potažmo subjektům státní a veřejné správy, se od té, která se používá směrem k spotřebitelům značně liší. Tedy měla by. Spotřebitelé a firmy totiž vykazují často značně odlišné přednákupní a nákupní chování a i celková motivace k pořízení nějaké služby nebo produktu je u nich jiná. V dnešním článku se proto podíváme právě na tuto někdy trochu opomíjenou problematiku.

Co je to B2B komunikace

Hned v úvodu rovnou říkám, že u tohoto článku nebudou žádné použité zdroje a literatura, neboť u něj budu vycházet ze svých vlastních zkušeností, které jsem posbíral jak v roli novináře, který kdysi psal stovky článků právě pro onen B2C segment, tak v roli majitele firmy, která se zabývá B2B marketingovou komunikací a business copywritingem. B2B je někdy používáno jako kouzelné zaklínadlo, které nejlépe fungovalo na přelomu tisíciletí ve spojení s dalším marketingovým kouzlem jménem „e-business.“ Ve skutečnosti B2B komunikace nepopisuje nic jiného, že komunikaci (obvykle s cílem uzavřít nějaký obchod) mezi právnickými osobami – tedy obvykle mezi firmami, potažmo firmami a orgány státní a veřejné správy. Pokud před „komunikaci“ připojíme slůvko „marketingová,“ máme zde takový druh marketingové komunikace, která je cílena na zákazníky z řad firem a jejímž úkolem by mělo být podpořit prodej našich služeb a produktů právě těmto firmám. Čistě pro úplnost je ještě dobré zmínit, že pod B2B komunikací se někdy rozumí také právě ona elektronická komunikace ve smyslu propojení informačních systémů ve dvou (a více) firmách, což je odkaz právě na onen přelom tisíciletí, kdy se B2B komunikací rozuměl pomalu každý e-shop nabízející produkty pro firmy. My se ale budeme držet raději marketingu. Na propojení informačních systémů dojde až někdy jindy.

Jak cílit naše sdělení

U B2C komunikace, kdy cílíme svoji komunikaci na koncové spotřebitele, existuje celá řada kritérií, pouček, atd., jak to dělat a jak to dělat dobře a efektivně. Můžeme například cílit komunikaci na studenty vysokých škol, na bezdětné ženy ve věku 25 až 30 let, na muže z vyšší příjmové skupiny, atd. Můžeme si celkem jednoduše nechat zpracovat marketingové výzkumy, sociologické průzkumy, můžeme připravovat tzv. focus groups a kdesi cosi. U firem je ale podobná segmentace trhu a cílení (aneb hezky česky targeting) komunikace podstatně složitější. I zde se můžeme potenciálních zákazníků ptát, co přesně chtějí, kolik by za to byli ochotni zaplatit, atd. – jen je tu „drobný“ problém v tom, stanovit si, kdo je vlastně onen náš zákazník.

Prvním krokem v jeho přesnějším určení je proto segmentace trhu. Nejčastěji se proto využívá členění komunikace na tzv. vertikály neboli obory podnikání daných firem. To je vcelku logické, protože firma vyrábějící například pesticidy bude mít nepochybně větší úspěch se svými marketingovými aktivitami u firem podnikajících v oblasti zemědělství než u firem podnikajících v těžkém průmyslu.

Další členění, které se využívá, je pak členění podle „velikosti.“ To se ale poměrně špatně specifikuje. Chcete dělit firmy podle zisku? Pak je třeba ČSA se svoji mnohasetmilionovou ztrátou firma menší než mnozí živnostníci. Navíc zrovna účetní zisk je v řadě českých firem spíše virtuálním číslem, a když si budete pečlivě pročítat některé finanční uzávěrky, budete se až podivovat nad tím, jak „sociální podnikání“ některé firmy se stamilionovými obraty podstupují. Chcete dělit firmy podle počtu zaměstnanců? Pak budete překvapeni, jak malé některé zejména finanční instituce jako menší banky a pojišťovny dokáží být. Ještě menší pak budou firmy jako Nokia, HTC apod., které tu mají jen velmi málo početné lokální zastoupení. Příčinou této „titěrné“ velikosti některých obratově velkých firem je totiž často legitimní outsourcing anebo outsourcing (zejména tzv. externí obchodní služby), který by někteří označili spíše za Švarc systém. A co dělení podle obratu (tj. celkových tržeb)? Tam už začíná svítat na trochu lepší časy, protože firma, která utrží miliardu korun je nepochybně větší než ta, která utrží 1 milion a může si dovolit za vaše služby také víc utratit. Jen je třeba dávat si pozor na obchodní společnosti podnikající v nízko maržovém businessu s vysokou cenou zboží. Typicky to mohou být někteří developeři (marže zde často bývají pod 10%), zprostředkovatelé obchodů apod. Nicméně i tak je výše tržeb asi tím nejvhodnějším kritériem zohledňujícím „velikost“ firmy.

Kdo je příjemcem našich sdělení

Mnohem důležitější než cílení komunikace je však uvědomění si, pro koho taková B2B komunikace vlastně je. Zákazníkem totiž nikdy není nějaká anonymní firma, ale konkrétní člověk – obvykle manažer, a u menších firem manažer a zároveň majitel (což trochu mění motivaci, s jakou si firma daný produkt či službu pořizuje). V jedné nadnárodní firmě, která podniká i u nás, mají pro takovéto lidi hezké označení BDM (Business Decision Maker) neboli člověk, který ve firmě činí rozhodnutí. Je přitom zřejmé, že pro každý druh produktů a služeb může být tím BDM v dané firmě někdo jiný. Někdo jiný rozhoduje o nákupu kancelářských potřeb, někdo jiný zase o nákupu výrobních strojů a někdo jiný o nákupu firemních aut. Trochu odlišné to může být u menších firem, kde se v managementu stále ještě angažuje majitel, který si může chtít držet rozhodovací pravomoci o všech nákupech.

Co zajímá majitele

Nejprve se pojďme podívat na to, co zajímá hlavně vlastníka. Vlastník chce mít ze své firmy především co nejvíce peněz – a to buď krátkodobě (pak ho zajímá zvýšení zisku, popřípadě vylepšení cashflow, aby si mohl vyplatit peníze z firmy) anebo dlouhodobě (pak bude řešit nárůst hodnoty společnosti). V některých ne zrovna četných případech bude majitele zajímat také přínos pro stakeholdery – tj. aby byli zaměstnanci spokojenější (např. zavedení bezplatného občerstvení pro zaměstnance), aby obyvatelé města, kde firma působí, byli rádi, že tam je (např. sponzoring vánočního osvětlení, snížení hluku z provozu továrny, atd.), aby se o firmě hezky mluvilo nebo aby někomu dokázala pomoci (obvykle CSR projekty), případně aby podpořil místní ekonomiku (např. vybudování nové továrny právě v dané lokalitě nebo zemi).

Při přípravě marketingových kampaní v oblasti B2B komunikace se vždy vyplatí dívat se optikou zákazníka. To v případě majitelů firem znamená klást si otázky jako, jak mi daný produkt či služba pomůže zlepšit cashflow, jak mi pomůže vydělat víc peněz (což neznamená jen zvýšení tržeb, ale také redukci nákladů, třeba i zavedením jejich lepší kontroly), o kolik mi jeho pořízení pomůže zvýšit hodnotu společnosti před případným prodejem, atd.

Co zajímá manažera

Každý člověk je ze své podstaty sobec. Při rozhodování o nákupu nějaké služby nebo produktu pro firmu tedy manažera zajímá, podobně jako majitele, jeho osobní prospěch. Naštěstí i v České republice tímto osobním prospěchem nemusí být nutně myšlena hned „provize“ za zprostředkování obchodu, nýbrž něco jiného. Manažer si tak klade trochu jiné otázky než majitel, jejich obsah je přitom do značné míry determinován koncepcí hodnocení daného manažera i konstrukcí variabilní složky jeho platu (a odměn). Manažer se proto bude ptát – co mi pomůže zvýšit ukazatel XY na hodnotu nejméně x, případně nejméně x a nejvýše y (protože při hodnotě větší než y už větší odměnu nedostane, ale za to příští rok bude muset udržet vysokou hodnotu ukazatele XY)? Bude se ale také ptát, co mu ušetří čas a starosti při řízení mého oddělení/firmy nebo co mu pomůže vyřešit problém, který ho aktuálně trápí.

Poměrně zajímavé, zejména pak ve větších firmách, je i to, že se manažeři pídí i po takových službách a produktech, které jim pomohou prokázat neschopnost (potažmo něco jiného, na základě čeho by se daného člověka mohli zbavit) podřízených, kolegů či dokonce nadřízených. Další motivací, zejména u firem s up-or-out systémem bývá i to, že daný manažer potřebuje dosáhnout určitého počtu hodnotících bodů, aby ho buď z firmy nevyhodili, nebo aby mohl kariérně dál růst.

Stručně a jasně vždycky nefunguje

Možná jste si už stačili všimnout, že do teď vlastně nebyla řeč o jediném technickém parametru ani o ceně. To jsou totiž faktory, které manažery a dokonce i majitele zajímají jen nepřímo. Firemní zákazníci tak nepotřebují co nejvíce megapixelů ani 2 za cenu 1. Hledají něco, co jim pomůže vyřešit nějaký jejich požadavek. I proto se dnes s oblibou v B2B komunikaci přidává ke každému druhému produktu, včetně třeba dodávek, že se jedná o „řešení.“ Problém je ale v tom, že už samotný název „řešení“ implikuje poněkud komplexnější nástroj, což nás vrací zpět ke známé poučce o tom, že zákazník, který přichází do prodejny pro vrtačku, nepotřebuje onu vrtačku, ale díru. A s tím je třeba obzvláště u B2B komunikace počítat na každém kroku – tedy nejen u marketingové komunikace, ale v marketingu jako takovém.

V B2B segmentu totiž může mít mnohem větší úspěšnost služba na vrtání děr než prodej vrtaček. Čím víc přitom umíte vycítit skutečné potřeby zákazníka – tj. majitele nebo konkrétního manažera (či BDM chcete-li), tím víc a dráž můžete prodávat. Stručně a jasně tak v B2B komunikaci často nefunguje, a to zejména proto, že B2B trh je do velké míry individualizovaný – každý potřebuje trochu něco jiného (co se konkrétní implementace týče). A nejvíc se to projevuje u služeb – vezměme si třeba optimalizaci řízení zásob. To je v zásadě unifikovaná služba potažmo produkt, který pokaždé aplikuje stejné postupy s využitím stejných nástrojů. Vlastní implementace i konkrétní přínosy jsou však pokaždé jiné. Ještě lepším příkladem je obyčejná dodávka. Ta má totiž v každé firmě ty samé technické parametry a +/- identické provozní náklady, ale přesto každé firmě vydělá různě velký objem peněz na různých zakázkách – někdo s ní bude vozit náklad jednou denně, někdo bude dodávku vytěžovat nákladem 24 hodin denně/7 dní v týdnu, někdo si přepravou nákladu z místa A do místa B vydělá 10 000 korun, někdo jiný třeba stonásobek. A tím se dostáváme k tomu nejdůležitějšímu – B2B marketingovou komunikaci je třeba pečlivě cílit, a to nejprve na úzkou cílovou skupinu a ve fázi přednákupního rozhodování i přísně individuálně, a to nejen na míru firmě, která se o daný produkt či službu zajímá, ale především na míru danému BDM neboli tomu, kdo udělá konečné kupní rozhodnutí a kdo potřebuje nákupem dané služby nebo produktu vyřešit nejen problém, který má firma jako taková, ale především problém, který trápí jeho osobně.

 

Přidat komentář


Bezpečnostní kód
Obnovit

Share/Save/Bookmark