BusinessVize.cz

Marketing Strategie Tiskové zprávy coby strategický nástroj marketingu

Reklama

Jsou vaši zaměstnanci v práci a v životě spokojení?
Spokojení zaměstnanci jsou kreativnější, o 12 % produktivnější a zvyšují tržby! POMŮŽEME VÁM S HR 2.0

Tiskové zprávy coby strategický nástroj marketingu

Email Tisk PDF
Hodnocení uživatelů: / 0
NejhoršíNejlepší 

 

Každý z vás už se v životě asi setkal s nějakou tou tiskovou zprávou. K čemu vlastně ale takové tiskové zprávy jsou a kdo všechno si je v praxi pročítá? Jak vlastně napsat takovou tiskovou zprávu a co s ní potom udělat? Pomůže vaší firmě vůbec, když začne tiskové zprávy vydávat?

Proč psát tiskové zprávy

Tiskové zprávy patří mezi nedílnou součást Public Relations. Jejich úkolem je přitom nejen komunikovat s tiskem (tj. aplikovat media relations), ale jsou také významným nástrojem Investor Relations, Customer Relations a u větších firem také Employee Relations. Jako takové tak mohou být považovány za strategický nástroj vašeho marketingu, neboť při správném užití dokáží významně podpořit prodej vašich výrobků a služeb.

Taková tisková zpráva totiž dává nahlédnout novinářům, zákazníkům, obchodním partnerům a v neposlední řadě také zaměstnancům do vaší firemní kuchyně. Z tiskových zpráv je tak možné dozvědět se, co se v dané firmě děje (např. výměna na manažerských postech), co představila nového (např. uvedení nových produktů či služeb), co se chystá změnit (např. při akvizicích, masivnějších investicích do infrastruktury) a jak se jí třeba daří (při získání různých ocenění, certifikací nebo při publikování finančních výsledků). Proč tedy psát tiskové zprávy? Inu proto, aby vaše okolí (tzv. stakeholders) mělo dostatek informací o dění ve vaší firmě. Dostatek informací totiž buduje důvěru, zejména pak, když jsou tyto informace pravdivé a úplné. Publikování veškerých informací je ostatně v oblasti státní a veřejné správy považováno za jeden z nejúčinnějších nástrojů při získávání důvěry občanů. Není důvod, aby to v komerční sféře fungovalo jinak. Je přitom zřejmé, že kýžený efekt se nedostaví za týden, za měsíc a dokonce dost možná ani za rok. Je to dlouhodobá záležitost, která pozitivně ovlivní vnímání vaší firmy dost možná třeba jen u jednotek či desítek lidí. Věřte ale tomu, že informační otevřenost vůči okolí se vám v tom dobrém slova smyslu jednou určitě vrátí.

Kdy psát tiskové zprávy

Tiskové zprávy má smysl vydávat jen tehdy, kdy se ve vaší firmě stane nějaká klíčová událost a kdy je tato událost ještě stále aktuální. Měníte ceny? Pak má smysl vydat tiskovou zprávu v časovém období +/- 7 až 14 dní od data změny cen. Máte nového ředitele? Budete stavět novou budovu? Provedli jste účetní uzávěrku? Máte v nabídce nový produkt? Koupili jste nějakou společnost? Udělali jste něco dobrého pro své okolí? Všechny tyto události jsou pádným důvodem pro vydání tiskové zprávy.

Zvláštní příležitostí pro vydávání tiskových zpráv je také případ, kdy se vám něco tak úplně nepovede anebo kdy o vás publikuje někdo něco, co se vám příliš nezamlouvá. Takovými případy jsou typicky vyhlášení insolvenčního řízení, obvinění z nekalosoutěžních praktik či jejich použití ze strany konkurence proti vám, reportáž v médiích zabývající se vaším nefér jednáním vůči klientům, havárie ve vašem provozu, atd. Tisková zpráva v tomto konkrétním případě slouží coby akt obhajoby, kdy vaše firma má možnost dát veřejnosti (a médiím) k dispozici svoji verzi celého příběhu. Je přitom skutečně dobré v danou chvíli tiskovou zprávu takto využít a nesnažit se ji přetvořit v útočnou zbraň, kterou není a ani být nemůže. V takovýchto nestandardních situacích je třeba zachovat si vždy chladnou hlavu. U každého jednoho slůvka se ptejte, jestli tam opravdu musí být. Pokud přitom někomu chcete „vyhrožovat“ žalobou, odvoláním proti rozsudku či trestním oznámením, raději tím v tiskové zprávě nevyhrožujte. Prostě to udělejte a v tiskové zprávě to maximálně zmiňte jako fakt. Stačí přitom jedna jednoduchá věta. O vině a nevině potažmo o normativním výkladu smlouvy v České republice vždy rozhoduje soud a ne ředitel společnosti. Tím, že budete tvrdit, že někdo jiný lže, ze sebe totiž nikdy toho pravdomluvného neuděláte.

Co dělat s tiskovými zprávami

Jak již bylo řečeno, tak tiskové zprávy jsou jakýmsi okénkem pod vaši firemní pokličku. Když potom na svých webových stránkách (obvykle v sekci O společnosti) vytvoříte stránku, ze které budou všechny vydané tiskové zprávy dostupné (nejlépe v chronologickém pořadí a s možností třídit je podle témat, kterými se zabývají), bude si moci libovolný návštěvník vašeho webu udělat ucelený obrázek o dění ve vaší firmě a o tom, jakým směrem a potažmo jak rychle se vaše firma vyvíjí. To je přitom dobré v zásadě ze dvou důvodů – jednak dotyčný už nebude mít mnoho důvodů si to vyhledávat na Googlu, kde by se mohl dostat k interpretacím dění ve vaší firmě, které nemáte pod kontrolou, a které by se vám tak úplně nemusely zamlouvat, a jednak, jak bylo řečeno již výše, dotyčný získá dojem, že nemáte co tajit, když u vás jdou tiskové zprávy dohledat třeba i za několik let zpátky.

Jak psát tiskové zprávy

Tiskové zprávy se v našich luzích a hájích drží zcela jednoduchých pravidel a zásad, které si tu teď postupně zmíníme. Tato pravidla samozřejmě nejsou nikde normativně deklarovaná, a tak je berte spíš jako můj osobní pohled na věc doplněný o pár praktických rad.

Pravidlo číslo 1 – v tiskové zprávě musíte uvést vždy výlučně pravdu. To ale nutně neznamená, že hned napíšete, že váš nový výrobek stojí za houby, protože se v průběhu vývoje krouhnul rozpočet a zkrátil termín uvedení na trh. Na všem se musíte snažit najít pozitiva a ty pak v tiskové zprávě prezentovat. Negativa či srovnání s konkurenčními výrobky (i když z toho ten váš vyjde třeba lépe) už nechte na laskavých čtenářích a potažmo vašich zákaznících. Vždy tedy pište o tom, v čem jste opravdu dobří. Když už je něco skutečně špatné a vy o tom prostě musíte psát (třeba finanční výsledky), uveďte vždy věrohodně pravdivé odůvodnění, proč se tomu tak stalo.

Pravidlo číslo 2 - až na jednu výjimku používají tiskové zprávy přísně formální až strohý způsob vyjadřování. Rozvitými souvětími na půl stránky nikoho příliš neochromíte. Strohost si však není radno plést s právnickým způsobem vyjadřování, kdy si člověk větu musí přečíst čtyřikrát, aby zjistil, co tím chtěl básník říci. Jedinou výjimkou jsou firmy, jejichž celková marketingová strategie stojí ne neformálním image a vyjadřování.

Pravidlo číslo 3 – nadpis je alfou a omegou tiskové zprávy. Stejně jako u článku totiž rozhoduje o tom, zda ji dotyčný vůbec bude číst. A pokud tiskovou zprávu posíláme médiím, tak opravdu chceme, aby ji někdo četl.

Pravidlo číslo 4 - tiskové zprávy mají pevně danou formu, kdy v prvním odstavci stručně shrnete, o čem tisková zpráva je (někdy k tomu můžete navíc ještě využít i dvě až čtyři odrážky hned pod nadpisem tiskové zprávy, viz ukázka od T-Mobile). V druhém pak z nějakého ne úplně zřejmého důvodu obvykle uvedete citaci někoho z firmy, kdo má k danému tématu co říct (což mně osobně přijde často nadbytečné a zbytečně šroubované, takže pokud vám to nesedí, tak to klidně vynechte) a ve třetím a potažmo dalších odstavcích se rozepíšete teprve o detailech toho, co vlastně chcete sdělit. Dlužno dodat, že většina čtenářů vaší tiskové zprávy skončí u odstavce číslo jedna, což je právě ten důvod, proč v něm máte shrnout vše podstatné z celého sdělení.

Pravidlo číslo 5 – samochvála smrdí. Pokud tedy zrovna nevydáváte tiskovou zprávu k uvedení nového funkčního fúzního jaderného reaktoru na trh, tak s ní šetřete. V této oblasti přitom v PR neexistuje až taková shoda. Setkáte se tak jak s tiskovými zprávami, která vám představí jedinečný, unikátní, nejkvalitnější a nejlépe fungující toaletní papír na trhu, tak s tiskovými zprávami, které vám představí nový toaletní papír, při jehož výrobě se používá technologie XY pro změkčení jeho povrchu. Osobně se kloním k tomu, že tisková zpráva by se měla držet faktů a i pozitiva by měla prezentovat adekvátně tomu, jaká jsou. Jako nehoráznost pak lze považovat tiskovou zprávu, kdy například zdražení vašich služeb prezentujete jako novou skvělou nabídku pro nové i stávající zákazníky, která plně reflektuje jejich požadavky. Na to jsou třeba specialisté naši tři mobilní operátoři.

Pravidlo číslo 6 – vždy pro jistotu do každé tiskové zprávy uveďte kontakt pro styk s médii, tj. kontakt na někoho ve vaší firmě (PR manažera, marketingového ředitele, atd.), na koho se může s dotazy obrátit ten, kdo si vaši tiskovou zprávu bude číst a něco ho bude zajímat. Obvykle tím „někým“ bude novinář, je třeba se ale připravit i na to, že tím „někým“ může být v podstatě kdokoliv, potenciálního investora či konkurenta nevyjímaje.

Pravidlo číslo 7 – každá tisková zpráva končí odstavečkem obvykle nesoucím název: „O společnosti.“ V tomto odstavci byste měli stručně a jasně shrnout klíčová fakta o vaší firmě pokud možno ve třech větách. V první můžete říct, kdy byla firma založena a čím se zabývá. Ve druhé, kolik má zákazníků, jaký má obrat a kde působí. A ve třetí pak můžete představit firemní poslání a eventuelně i hodnoty a vizi.

Pravidlo číslo 8 – při čtení tiskových zpráv amerických společností narazíte často na různé poznámky o autorských právech, ochranných známkách, atd. doplněné nejlépe o právní doložku říkající, že text tiskové zprávy k ničemu nezavazuje a nemusí být pravdivý. Tohle všechno si prosím v českých tiskových zprávách odpuste. ČR naštěstí ještě není zemí, kde dáte kočku do mikrovlnky, a pak na výrobci vysoudíte 10 milionů dolarů za to, že na mikrovlnku výslovně nenapsal, že neslouží k sušení domácích zvířat po koupání.

Poznámka:

Níže naleznete několik příkladů tiskových zpráv. Neberte je ale prosím jako příklad, jak by se to mělo určitě dělat (i když některé z nich budou nepochybně dobré). Příklady jsem vybíral spíše náhodně a z různých odvětví, abyste si mohli případně sami utvořit představu o tom, jak taková tisková zpráva a potažmo sekce na webu s tiskovými zprávami, může vypadat.

Tiskové zprávy O2: http://www.cz.o2.com/osobni/3066-tiskove_zpravy/
Tiskové zprávy T-Mobile: http://t-press.cz/tiskove_zpravy/
Tisková zpráva Plzeňský Prazdroj: http://www.pilsner-urquell.cz/files/ke_stazeni/pdf/TZ_Bartender10_start.pdf
Tisková zpráva Motor Jíkov: http://www.motorjikov.cz/app-content/files/documents/tisk_prohlaseni_mjs.pdf
Tiskové zprávy Volvo Auto Czech: http://www.volvocars.com/cz/top/about/news-events/pages/default.aspx
Tiskové zprávy Skanska: http://www.skanska.cz/cz/Novinky-media/Hledej-novinky-tiskove-zpravy/#|/categories/news/newstypes/pressrelease/||||1
Tiskové zprávy Vláda ČR: http://www.vlada.cz/scripts/detail.php?pgid=215

Komu posílat tiskové zprávy

Tiskové zprávy se téměř výhradně posílají jen médiím. Těm se posílají obvykle bez toho, aby si je novináři sami aktivně vyžádali. U řady médií (BusinessVizi nevyjímaje) přitom najdete obvykle i e-mailovou adresu pro zasílání tiskových zpráv. Tiskové zprávy nicméně můžete posílat i konkrétním novinářům, nicméně bez předchozího kontaktu s nimi to nemusí být vždy zrovna dobrý nápad. Z e-mailové adresy se přitom dost těžko předvídá reakce daného novináře, takže osobně doporučuji využívat spíš ony redakční adresy. Ty, když totiž někdo uvede na webu, tak jednoznačně říká – ano, pošlete mi vaši tiskovou zprávu. Dále je třeba smířit se s tím, že to, že někomu pošlete tiskovou zprávu, absolutně vůbec neznamená, že dotyčný má nějakou povinnost si ji přečíst, natož pak někde publikovat. Tím, aby se z tiskových zpráv stávaly články, se zabývá již výše zmíněný obor Media Relations, a je to obvykle běh na hodně dlouhou trať za vynaložení nemalého množství finančních prostředků.

Své tiskové zprávy však nemusíte nutně posílat jen novinářům. To si můžeme ukázat i na výše uvedeném příkladu Volvo Auto Czech, kdy firma umožní komukoliv registrovat se na webu k tomu, aby tiskové zprávy mohl dostávat. Osobně to považuji za to nejelegantnější řešení, při kterém můžete využít plný potenciál tiskových zpráv coby strategického marketingového nástroje. Když se o dění ve vaší firmě někdo aktivně zajímá, proč mu to ostatně neusnadnit ještě víc. Jen dbejte na to, aby registrace používala ověření (tj. uživatel vyplní mail, obdrží potvrzující mail s odkazem, na který musí kliknout, a teprve potom začne dostávat tiskové zprávy). V České republice totiž existuje řada „dobráků,“ která by vám tam jinak během pár minut naházela desítky adres, na které byste vzápětí začali nevědomky posílat nevyžádaná reklamní sdělení, což je prohřešek proti zákonu, za který vám ÚOOÚ může udělit sankci.

U jaké firmy tiskové zprávy využívat

Tiskové zprávy, bez využití Media Relations, mají smysl v podstatě pro jakoukoliv střední a větší firmu, která svou existencí bezprostředně ovlivňuje život aspoň řádově stovek lidí (zaměstnanců, dodavatelů, zákazníků, obchodních partnerů, lidí žijících v okolí firmy apod.). Pro tak velké množství lidí jsou totiž tiskové zprávy asi tím nejefektivnějším komunikačním nástrojem. Je přitom jedno, jestli tiskovým zprávám budete říkat zrovna „tiskové zprávy“ anebo třeba „novinky,“ důležité je jen to, aby je návštěvníci vašeho webu mohli vždy jednoduše najít a případně aby se mohli přihlásit k jejich odběru. Jedině pak vám přinese psaní a vydávání tiskových zpráv všechny efekty popsané výše.

 

Přidat komentář


Bezpečnostní kód
Obnovit

Share/Save/Bookmark