BusinessVize.cz

Marketing Komunikace Marketingová komunikace není jen reklama

Reklama

Jsou vaši zaměstnanci v práci a v životě spokojení?
Spokojení zaměstnanci jsou kreativnější, o 12 % produktivnější a zvyšují tržby! POMŮŽEME VÁM S HR 2.0

Marketingová komunikace není jen reklama

Email Tisk PDF
Hodnocení uživatelů: / 20
NejhoršíNejlepší 

Marketingová komunikace by se dala označit za rozsáhlý soubor nástrojů, které mají jedno společné – jejich úkolem je prodat vaše produkty prostřednictvím komunikace s potenciálními zákazníky. Druhů komunikace je přitom bezpočet a reklama je jen jedním a někdy i nejméně vhodným z nich.

 

 

 

K čemu je

Marketingová komunikace je klíčovým prodejním nástrojem pro komplexnější produkty a služby. Zatímco pro prodej rohlíků vám toho stačí poměrně málo – mít k dispozici distribuční cestu ke koncovému zákazníkovi, u prodeje náročných strojírenských zařízení, telekomunikačních služeb, informačních systémů nebo třeba lázeňských pobytů je toho potřeba už o poznání více. Nejprve se musí zákazník o takovém produktu vůbec dozvědět, což je samozřejmě snazší v okamžiku, kdy má o podobný produkt sám zájem a informace aktivně vyhledává. Druhým, a možná ještě podstatnějším úkolem, je pak vzbudit v zákazníkovi o produkt takový zájem, aby sám kontaktovat prodejní oddělení vaší společnosti. Aby bylo možné oba tyto kroky úspěšně naplnit, je třeba využít celou škálu nástrojů marketingové komunikace.

Reklama

Reklama je pouze jedním z nástrojů marketingové komunikace, který má primárně za úkol informovat zákazníka o existenci vašeho produktu a sekundárně v něm také vzbudit zájem. Obecně ji lze rozdělit na tzv. ATL a BTL komunikaci. Zatímco ATL (z anglického Above the line - nadlinková) komunikace se soustřeďuje na reklamu v masmédiích (tj. novinách, časopisech, televizi, rozhlasu, internetu a billboardech), tak BTL (Below the line – podlinková) pracuje s přímým oslovením potenciálních či stávajících zákazníků pomocí e-mailu, dopisu, SMS či MMS, telefonu či pomocí reklamních letáků, roadshow, předváděcích a slevových akcí apod.). Zatímco ATL komunikace se zaměřuje spíše na komunikaci značky, musí být ze své podstaty stručná a úderná a musí hlavně zaujmout, BTL už se může soustředit i na konkrétní vlastnosti konkrétních produktů.

Online marketingová komunikace

Hitem posledních let se stala také online marketingová komunikace se zákazníky. Ta probíhá buď jednostranně či oboustranně. Jednostranná komunikace se odehrává zejména prostřednictvím blogů, kdy firmy nechávají své potenciální zákazníky jakoby nahlédnout pod pokličku dění ve společnosti. Úkolem blogu je společnost „zlidštit,“ dát ji tvář či identitu konkrétních zaměstnanců, vybudovat ve čtenáři větší důvěru v produkty společnosti a poodhalit i něco málo o chystaných službách a produktech. V ČR využívá velice dobře této metody pro komunikaci se zákazníky mBank. Dalšími, interaktivnějšími formami komunikace, jsou pak diskuse se zákazníky (které mohou být i součástí blogu) a zákaznická fóra, která opět velmi dobře využívá zmiňovaná mBank, a sociální sítě. O využití sociálních sítí pro komunikaci se zákazníky se dozvíte více v tomto článku.

Public relations

Public relations je další velkou podskupinou marketingové komunikace. V České republice se však z nějakého důvodu pod Public relations (PR) rozumí zejména komunikace s novináři. V anglosaském pojetí se však do Public relations neboli do vztahů s veřejností skutečně zahrnují komunikaci se všemi stakeholdery – zaměstnanci, zákazníky, investory, voliči i širší veřejností. Svým způsobem sem spadá také lobbing, který má však v České republice opět poněkud pokroucený a spíše pejorativní význam. Pokud bychom se tedy přidrželi českého významu PR, pak sem spadá vydávání tiskových zpráv, pořádání tiskových konferencí, pořádání tzv. eventů pro novináře (tj. party a nejrůznější zážitkové akce), pořádání press tripů (tj. výletů pro novináře na mezinárodní konference, veletrhy, uvedení nových produktů apod.) a také individuální schůzky s novináři a další doplňkové aktivity. Cíl všech těchto aktivit je přitom zřejmý – zajistit, aby se o vaší společnosti a jejích produktech psalo v médiích, a aby se o nich psalo pokud možno s pozitivním či při nejhorším neutrálním tónem. Vedlejším cílem je pak eliminace negativních článků a případně také zajištění toho, aby si novinář do svých článků vyžádal vaše stanovisko (zejména, pokud se článek dotýká produktů vaší firmy).

Marketingové materiály

Velice důležitou součástí marketingové komunikace jsou také marketingové materiály neboli de facto všechny tištěné a elektronické materiály, které souvisí s vaší firmou a jejími produkty. V dnešní době jsou to hlavně webové stránky, e-shopy, tištěné nebo elektronické materiály souhrnně popisující jednotlivé produkty (tzv. product sheets), firemní časopisy, souhrnné tištěné prezentační materiály (např. katalogy, edukativní materiály apod.). Úkolem těchto marketingových materiálů je podpořit prodej vašich produktů a posílit zájem čtenářů o ně. Na rozdíl od reklamy by však marketingové materiály měly působit maximálně důvěryhodně, seriózně a objektivně. Nicméně by rozhodně neměly postrádat cosi, co bychom mohli nazvat „pozitivním nádechem.“ Toho lze docílit užitím tzv. bias words, což lze přeložit jako citově zabarvená slova anebo také obecně slova, která nenesou věcnou informaci. Je například rozdíl, pokud si kupujete výrobek, který využívá nově vyvinuté technologie anebo který využívá nové unikátní technologie. Je také rozdíl, jestli daný výrobek vyvinulo vaše vlastní oddělení výzkumu a vývoje anebo jestli se na jeho vývoji podíleli špičkové kapacity v oblasti biotechnologií – v obou případech se přitom může jednat o tentýž výrobek. Vztah a důvěra, kterou si čtenář při čtení textu v daný výrobek buduje, tedy přímo závisí na vhodném použití těchto slůvek i na celkovém vyznění daného marketingového materiálu. Důležité je to nepřehánět se samochválou, předejít případným odpovědím a jemně poukázat i na zdánlivá negativa.

Marketingové texty v médiích

Mezi marketingové materiály se řadí i kategorie textů, kterou z nich lze vyčlenit pod pojmem marketingové texty v médiích či chcete-li PR články. PR článek bývá v médiích označen slovy jako inzerce, reklama či PR text. PR článek navenek vypadá jako běžný článek, který napsala sama redakce. A v tom je jeho obrovská síla. PR článek tedy svým způsobem parazituje na důvěryhodnosti daného média, a to ve váš prospěch. Navíc čtenář si nemusí vždy hned všimnout, že se o PR článek jedná a může ho pojmout skutečně za stanovisko daného média, což je pro vaši firmu jedině plus. Kromě samostatných PR článků se také v marketingové komunikaci využívají tzv. komerční přílohy – tj. souhrnné materiály skládající se z mnoha PR článků, které jsou seskupeny ve formě samostatné novinové či časopisové přílohy. Tu lze navíc použít následně i samostatně při marketingových akcích pro stávající či potenciální zákazníky.

Marketingové akce

Konečně poslední, hojně využívanou formou, marketingové komunikace jsou marketingové akce. Jedná se o nejrůznější semináře, workshopy, konference apod. pořádané pro stávající a potenciální zákazníky, které mají za úkol přímo či nepřímo podpořit prodej konkrétních produktů. Taková marketingová akce mívá obvykle svoji formální a neformální část. Formální část se skládá ze série přednášek či předváděcích akcí a neformální část pak buď završuje celodenní dění anebo proběhne v době oběda mezi dvěma bloky formální části. Marketingové akce pořádají buď firmy plně ve vlastní režii anebo se s nimi setkáte u příležitosti nejrůznějších veletrhů a konferencí, kdy má každá firma přidělen pevný čas a místo své prezentace. U marketingových akcí je přitom extrémně důležité forma, obsah a hlavně také podání prezentace vašeho produktu. Úspěch je tak přímo závislý na osobě prezentujícího. Nezřídka se proto využívá pro samotnou prezentaci zkušený mluvčí, který pak odborné dotazy přítomných předává produktovému specialistovi.

Marketingová komunikace vám pomůže k úspěchu

Marketingová komunikace je pro drtivou většinu firem klíčem k úspěchu. Dobře zvládnutá a cílená marketingová komunikace kombinující více složek najednou může za málo peněz přinést hodně muziky respektive hodně tržeb. Stejně jako v podnikání je však důležité k ní přistupovat strategicky a jednotlivé kroky pečlivě zvážit a časově i obsahově sladit. Není totiž nic horšího, než obrovská reklamní kampaň, na kterou pak nic dalšího nenaváže. To jsou pro danou firmu jen vyhozené peníze, respektive v lepší případě draze investované peníze do zvýšení povědomí o značce.

Použitá literatura a další zdroje

[1] Základy marketingu. [s.l.] : Vysoká škola ekonomická v Praze, 2001. 220 s. ISBN 80-7079-527-1.

[2] Wikipedia : Below the line (advertising) [online]. 2009 [cit. 2009-12-16]. Dostupný z WWW: <http://en.wikipedia.org/wiki/Above_the_line_(advertising)>.

[3] Wikipedia : Public Relations [online]. 2009 [cit. 2009-12-16]. Dostupný z WWW: <http://en.wikipedia.org/wiki/Public_relations>.

Přidat komentář


Bezpečnostní kód
Obnovit

Share/Save/Bookmark