BusinessVize.cz

Marketing Strategie Das Marketing aneb jak se buduje dlouhodobý vztah ke značce v podání VW

Reklama

Jsou vaši zaměstnanci v práci a v životě spokojení?
Spokojení zaměstnanci jsou kreativnější, o 12 % produktivnější a zvyšují tržby! POMŮŽEME VÁM S HR 2.0

Das Marketing aneb jak se buduje dlouhodobý vztah ke značce v podání VW

Email Tisk PDF
Hodnocení uživatelů: / 2
NejhoršíNejlepší 

O tom, že nejlepší je budovat pozitivní vztah ke značce už od útlého dětství není pochyb. Přesto se o to snaží jen velice málo značek. Kupříkladu takový řetězec McDonald’s se svým Happy Meal a šaškem, který se u nás zrovna moc nechytil, ale také třeba Volkswagen. Ten na to šel trochu jinak a přišel s myšlenkou, jak dlouhodobě efektivně působit na celou rodinu. Ta myšlenka nese název Die Autostadt.

Pozitivní vztah ke značce budují pozitivní zážitky

Pozitivní vztah ke značce lze budovat celou řadou způsobů. Můžete vyrábět špičkové výrobky, ze kterých uživatelé budou naprosto nadšení, budou je milovat a třeba si za ně i rádi připlatí. To dělá například Apple, ale tato cesta není úplně jednoduchá. Další, ještě možná o něco složitější, možností je vybudovat kolem značky jedinečnou auru luxusu, kdy lidé budou chtít vlastnit prostě danou konkrétní značku, protože deklaruje jejich společenský status nebo životní názor. V tom byl dokonalý kupříkladu Jaguar, jehož auta aspoň do převzetí automobilky indickou společností Tata sice nevynikala spolehlivostí ani jízdními vlastnostmi, ale přesto zejména v Británii bylo jejich vlastnictví nedílnou součástí vozového parku určité společenské vrstvy. Volkswagen na to šel ale trochu jinak a za 430 milionů eur vybudoval jeden z největších marketingových projektů v historii – Die Autostadt. Ačkoliv se tato částka může zdát poněkud vysoká, tak faktem je, že od svého otevření 1. června 2000 oslovila už přes 24 milionů návštěvníků. Je ale nutné uvážit, že se nejedná o unikátní návštěvníky a že Autostadt svým programem i osobním převzetím vozu určitě v posledních 12 let řadu lidí přilákal i víckrát.

Co je to Die Autostadt

Die Autostadt je de facto 25 hektarů velký zábavně-vzdělávací-výstavní-prodejní komplex, který se rozkládá v areálu původní továrny Volkswagenu ve Wolfsburgu, na který navazují obrovské prostory nové továrny. Je otevřený celý rok vyjma Štědrého dne a Silvestra a loni dosáhl návštěvnosti 2,27 milionu návštěvníků. Pro srovnání – pařížský Louvre měl za stejný rok návštěvnost jen 3,3× vyšší. Die Autostadt se skládá ze sedmi samostatných pavilonů věnovaných automobilům značky Volkswagen, Audi, Lamborghini, Seat, Škoda a prémiovým vozidlům (v současné době Bugatti Veyron). V těchto pavilonech se seznámíte s důležitými pilíři koncepce každé značky a v případě např. Seatu si můžete jednotlivé vozy prohlédnout i zevnitř stejně jako v libovolném autosalonu. Brzy pak přibude i pavilon věnovaný Porsche, které do koncernu VW přibylo teprve nedávno. Kromě toho je zde k dispozici také ZeitHaus, který na 200 historických modelech monitoruje klíčové okamžiky vývoje automobilismu a kde najdete historické automobily i konkurenčních značek, a GroupForum, které je z marketingového pohledu pro Autostadt jedním z nejvýznamnějších bodů. Součástí celého areálu je také pečlivě udržovaný park, 13 restaurací, včetně jedné s třemi Michelinskými hvězdami, a hotel Ritz-Carlton. V areálu Autostadtu se také pravidelně konají nejrůznější kulturní akce, včetně koncertů známých hvězd, divadelních představení apod. Součástí areálu jsou také testovací terénní okruhy nebo možnost vyzkoušet si plně elektrické vozy Volkswagen Golf. V Autostadt se pořádají také vzdělávací kurzy pro přilehlé univerzity, střední školy i pro veřejnost. V roce 2011 jich proběhlo přes 1 800 a zúčastnilo se jich na 277 tisíc lidí. Volkswagen se těmito vzdělávacími kurzy de facto staví do role technologického leadera, což má z pohledu dlouhodobého marketingu při působení na mladé potenciální zákazníky nepochybně svůj pozitivní vliv.

Převzetí nového auta jako rituál pro celou rodinu

Marketingově velice důležitou součástí Die Autostadt je také možnost převzít si osobně svůj nový automobil značky Volkswagen či Seat přímo v prostorách Die Autostadt. S ohledem na to, že přímo ve Wolfsburgu se vyrábějí jen 4 modely Volkswagen, to znamená, že většina automobilů se sem musí nejprve dovézt. Dovezené automobily pak na své majitele čekají ve dvou věžích s automatizovanými robotickými rameny známých jako AutoTürme. Osobní převzetí je možné zakoupit ve formě opce (tak se v české automobilové hantýrce říká příplatkovým položkám při objednání nového vozu; pochází to stejně jako u cenného papíru z anglického slova option), ale jen na vybraných trzích – konkrétně v Německu, Švýcarsku a Belgii. Slavnostní převzetí automobilu přímo v továrně je k dispozici ve čtyřech variantách zahrnujících i prohlídku Autostadtu s průvodcem, ubytování v hotelu Ritz Carlton přímo v Autostadtu, poukázku na jídlo a nápoje v areálu Autostadtu, prohlídku AutoTürme a nakonec i osobní předání klíčků od nového vozu, včetně 15 minutové instruktáže od zaměstnance VW. Zajímavé přitom je, že jen v loňském roce zde bylo předáno 175 893 automobilů, což je o 2 611 vozidel více, než se vloni prodalo v celé České republice. Právě osobní převzetí automobilu přímo v továrně je jeden z nejsilnějších marketingových nástrojů. Účastní se ho totiž celá rodina, včetně malých dětí. Samotné převzetí se odehrává v Delivery Centru, kde mohou zákazníci při čekání nahlédnout, podobně jako v klasickém autosalonu, téměř do všech současných modelů Volkswagenu (nikoliv však Seatu, ten ale umožňuje prohlídku svých vozů ve svém pavilonu pár kroků od Delivery Centra). Rodiny zákazníků si tak při čekání na nové auto mohou v klidu prohlédnout auto pro manželku/děti/tchýni, atd.

Zacíleno na děti

Die Autostadt je velice dobře připraven na to, aby se vryl pod kůži už malým dětem. Pro ty je tu připraven vedle běžných expozic také speciální program. V GroupForu, které je mimochodem svou současnou interaktivní ekologickou expozicí přímo zacílené na celé rodiny i na mladší ročníky, si děti mohou udělat dětský řidičák, který platí 3 roky (což je shodou okolností stejná doba, po které se v Německu často mění stará vozidla za nová), v restauraci si mohou udělat svoji vlastní pizzu a najdou zde i dětský koutek s dozorem a zákazem vstupu pro dospělé. Cílem všech dětských aktivit v Autostadtu je aby si děti odnesly co nejvíce zážitků a i nějakou tu vzpomínku v podobě dětského řidičského průkazu. Díky tomu pak budou na den (anebo dny) strávené v Autostadtu dlouho vzpomínat a vytvoří si k Volkswagenu pozitivní vazbu. Zejména v pak v případě, kdy si jejich rodiče přišli pro nové auto, kterým následně odjeli domů.

Pavilon věnovaný koncernovému marketingu

GroupForum má za cíl oslovovat ale i starší děti a koneckonců i dospělé. Zajímavé přitom je, že celá expozice se automobilů téměř vůbec netýká. To je výhodné hned z několika důvodů – jednak to do bran automobilky může přilákat i lidi, kteří se o auta nezajímají, jednak to pomůže zabavit zbytek rodiny při osobním převzetí auta v továrně a jednak to Volkswagen staví do pozice univerzální korporace se širokým rozhledem a širokými možnostmi uplatnění pro lidi z různých oborů, což podporuje i HR aktivity Volkswagenu.

Zážitky po celý rok

Právě aktivity zcela nesouvisející s automobilismem jsou v Autostadtu relativně časté, což se týká hlavně sezónních akcí a zážitků. I proto se loni prodalo 76 000 celoročních vstupenek. Lidé z okolí Wolfsburgu pak do Autostadtu chodí třeba jako do parku, restaurace či kavárny. Je přitom celkem logické, že pokud budete v kontaktu s nějakou značkou pravidelně a budete s ní mít spojené pozitivní zážitky, že při výběru nového auta u vás budou mít koncernové značky minimálně místo v podobě zvažované alternativy.

Vyhozené peníze anebo naopak?

Otázkou je, na kolik je Die Autostadt ekonomicky životaschopným projektem. Z jeho bran vyjelo už přes 1,5 milionu aut, které si sem přišli zákazníci osobně vyzvednout. Na webu bohužel nejsou k dispozici výroční zprávy Autostadt GmbH – dceřiné společnosti Volskwagenu, která Autostadt provozuje. Nicméně, lze předpokládat, že Autostadt sám o sobě hospodaří s vyrovnaným rozpočtem a že Volkswagen celý projekt v tuto chvíli stál „jen 430 milionů €.“ V přepočtu na doposud cíleně oslovené zákazníky, kterých bylo přes 24 milionů, to však vychází na celkem rozumnou částku 17,92 €, přičemž tato částka se bude rok od roku ještě snižovat. Je pak otázkou, na kolik je tato forma marketingové komunikace efektivnější a třeba i levnější než obyčejná tisková nebo televizní reklama či sponzoring. Je navíc zřejmé, že marketing, o který někdo stojí – tj. doslova si pro něj přijde a ještě za něj zaplatí – bude nesrovnatelně efektivnější než třeba reklama, která vás zdržuje od filmu. Každopádně ať už Die Autostadt ekonomicky funguje či nikoliv, je to zajímavý a netradiční dlouhodobý marketingový nástroj, který na rozdíl od Happy Mealu, může mít pro příjemce této formy marketingové komunikace i čistě pozitivní důsledky.

Použité zdroje a literatura

  1. Musée du Louvre. In: Wikipedia: the free encyclopedia [online]. San Francisco (CA): Wikimedia Foundation, 2001- [cit. 2012-05-17]. Dostupné z: http://en.wikipedia.org/wiki/Musée_du_Louvre
  2. Prodej nových osobních aut v Česku loni stoupl o 2,4 procenta. E15.cz. 2012. Dostupné z: http://zpravy.e15.cz/byznys/obchod-a-sluzby/prodej-novych-osobnich-aut-v-cesku-loni-stoupl-o-2-4-procenta-731460
  3. AUTOSTADT GMBH. Autostadt [online]. 2012 [cit. 2012-05-17]. Dostupné z: http://www.autostadt.de/

 

Přidat komentář


Bezpečnostní kód
Obnovit